Penge i Purpose

Danske Bank arbejdede hårdt med værdierne, og det lønnede sig på image-kontoen. Det kan vi alle lære af – og være taknemmelige for.

Af: Lene Hjort, Afdelingsdirektør, Koncern CSR

Der er altså penge i at opføre sig ordentligt. Sådan en udtalelse kan jeg, der dagligt arbejder med virksomheders sociale ansvar godt lide at høre. Nu ved jeg godt, at selv det mest bæredygtige produkt kan fejle, og det at opføre sig ordentligt bliver ikke altid belønnet af forbrugerne.

Men så alligevel, for der er mere og mere, der fortæller os, at purpose og ansvarlighed er faktorer, der har stor indflydelse på et brands popularitet, holdbarhed og indtjening. Ikke mindst når skeletterne vælter ud af skabene.

Jeg starter lige med et eksempel fra Jyske Bank, hvor jeg arbejder til daglig. For virksomheden har foretaget et kvantespring i Berlingske Business Magasins Imageanalyse 2017, hvor i alt 140 selskaber er blevet vurderet.

”Gode vurderinger af troværdighed, ledelse og ansvarlighed sætter så mange imagepoint ind på Jyske Banks konto, at den hopper 20 imagepladser frem samlet set i målingen. Og måske ikke ufortjent, for banken har leveret et bomstærkt regnskab”.

Sådan skrev Berlingske Business, hvor ansvarlighed, troværdighed og ledelse kun er tre af de ni imageparametre, man bliver vurderet på.

Men nu skruer vi lige tiden et par måneder tilbage, nemlig til marts i 2017, hvor Berlingske afslørede, at flere store danske banker i perioden 2011-2014 var involveret i hvidvaskning for milliarder.

Danske Bank vandt over Nordea

Selvfølgelig skal den slags handlinger koste. Både Nordea og Danske Bank havde meget på samvittigheden. Men det interessante er, at selvom omfanget af hvidvaskningen var større hos Danske Bank end hos Nordea, gik det det ikke ud over Danske Banks image.

Tværtimod er banken gået en plads frem, og er det højest placerede finansielle institut i Imageanalysen med en 37. plads. Hvorimod Nordea, som kæmper med sit image på flere områder, er gået to pladser tilbage til en plads nummer 132.

Nordeas dårlige placering er der formentligt flere grunde til, men jeg henleder lige opmærksomheden på min overskrift: ”Penge i purpose” og til kloge ord af rådgiver og stifter af Goodvertising Thomas Kolster:

– I don’t preach about corporate social responsibility, I think that’s a brand image hygiene factor. I advocate for world-bettering initiatives and innovation, where the core idea is sustainable – particularly in an economic sense. It’s about sustainable corporate innovation and sustainable corporate communication!

Kolsters udtalelse kan nemlig være med til at forklare Danske Banks flotte placering i Imageundersøgelsen. For på trods af at skeletterne væltede ud af skabene, har banken gjort et kæmpe arbejde med corporate communication, markedsføring og corporate responsibility. Og det ser ud til at lønne sig.  

Fed pension, men…

Den 12. juni gik pensionsselskabet Pædagogernes Pension (PBU) ud med en erklæring om, at de indfører en skattedoktrin, der vil sikre en god skatteetik. For som de siger: ”Hvordan har du det med at få en fed pension, hvis den er skabt på en aggressiv skattespekulation? Ikke så godt vel?”

Det er jo ikke ukendt, at den finansielle branche stiller krav om ordentlige miljøforhold og rettigheder for arbejderne i virksomhederne, men nu vil PBU altså gå skridtet videre og kræve regler for skatteetik i de lande, de investerer i.

Og sådan et statement kan få enorm betydning for udviklingslandene og deres indbyggere. Lars Koch, der er international chef i Oxfam Ibis mener, at pensionsselskabet ”flytter hegnspæle”, for det er en udbredt metode, at ulandene lokker med mange års skattefrihed for at få investorerne til at investere.

– Men så er der jo ingen penge til de store offentlige opgaver som skoler, hospitaler og veje, siger Lars Koch. Som også ser, at PBU´s skattedoktrin er en del af en bevægelse i retning af, at flere og flere investorer vælger at lægge en etisk dimension på deres investeringer.

Det er en bæredygtig vej, pensionsselskabet har valgt. Det tager formentlig lang tid at gøre udviklingslandene til bæredygtige økonomier, men det er den eneste rigtige vej, og jeg tror, at flere vil følge efter. FN´s 17 bæredygtighedsmål vil få en større og større betydning og sætte nye standarder for, hvad vi kan opnå ved at forbedre verdens tilstand, både hvad angår klimapåvirkningen og levestandarden.

Konklusionen er efter min mening, at penge og purpose bør være i familie med hinanden og påvirkningen skal gå begge veje. Der er altså mere en god stil og fornuft i at opføre sig ordentligt. Der er også penge.